Veel ondernemers die we spreken, zeggen: “Ik wil vooral meer leads of aankopen, dus zet mijn hele budget maar op campagnes die direct verkopen.” Klinkt logisch, maar op de lange termijn schiet je jezelf daarmee in de voet. Want hoe moet iemand je product kopen als hij je merk niet eens kent of vertrouwt?

Juist daarom is branding zo belangrijk. Het is misschien minder meetbaar dan klikken en conversies, maar zonder die basis wordt adverteren steeds duurder en minder effectief.

Waarom branding nu echt onmisbaar is

Grote merken snappen dit allang. Kijk naar Coolblue, Coca-Cola of HEMA. Zij stoppen zo’n 80 procent van hun marketingbudget in branding. Niet omdat ze gek zijn, maar omdat het werkt. Iedereen kent hun kleuren, hun toon en hun slogans. Daardoor hoeven ze bij performancecampagnes nauwelijks moeite te doen om op te vallen. Mensen herkennen hen meteen en klikken sneller door.

Veel mkb’ers doen het omgekeerd: alles op sales, niks op branding. Dat gaat even goed, maar daarna loopt het vast. Je vijver met potentiële klanten droogt op en je kosten per conversie lopen op.

Branding zorgt dat mensen je merk herkennen en vertrouwen. Performance zorgt dat ze daadwerkelijk kopen. Je hebt ze allebei nodig!

Wat Performance Max doet

Performance Max is het campagnetype van Google dat advertenties uitrolt over alle kanalen: van Search tot YouTube, van Gmail tot Display. Het systeem optimaliseert zelf en haalt zoveel mogelijk conversies uit je budget. Perfect als je duidelijke doelen hebt, zoals brochure downloads of aankopen.

Maar let op: Performance Max gaat er eigenlijk vanuit dat mensen je merk al een beetje kennen. Het draait om oogsten, niet om zaaien.

Waar Demand Gen het verschil maakt

Demand Gen zit heel anders in elkaar. Deze campagnes draaien vooral op YouTube, Discover en Gmail. Hier draait het om inspireren, opvallen en mensen nieuwsgierig maken. Je laat visueel zien wie je bent en wat je te bieden hebt. 

Met Demand Gen zaai je dus. Je bereikt mensen die jou nog niet kennen, maar die wel interesse hebben in jouw type product of dienst. Je creëert vraag.

Het is geen keuze, het is een combinatie

De grote denkfout is dat ondernemers vaak kiezen: óf branding, óf sales. Maar de waarheid is dat het een samenspel is. Eerst laat je via Demand Gen je merk zien en bouw je herkenning op. Daarna zet je Performance Max in om de mensen die je merk inmiddels kennen te converteren.

Zie het als een feestje. Branding is de uitnodiging die je rondstuurt, performance is de drankjes die je verkoopt achter de bar. Zonder uitnodiging komt er niemand opdagen, zonder drankjes levert je feest niks op.

Branding als groeiversneller

Bedrijven die alleen performance draaien, merken na een tijdje dat hun kosten stijgen en dat campagnes minder opleveren. Bedrijven die alleen branding doen, zien wel bereik maar missen omzet. De winnaars zijn degenen die snappen dat je branding en performance slim moet combineren.

Coolblue zegt niet voor niets “Alles voor een glimlach”. Coca-Cola draait al decennia campagnes die niet over frisdrank, maar over geluk gaan. HEMA is een merk dat je associeert met gezellig, betaalbaar en typisch Nederlands. Dankzij die branding hoeven ze minder hard te trekken aan hun salescampagnes: de klant is al half overtuigd.

Conclusie: niet kiezen tussen branding of performance!

Adverteren in 2025 betekent niet kiezen tussen branding of performance. Het betekent nadenken over hoe je beide het beste laat samenwerken. Demand Gen en Performance Max zijn daar perfecte voorbeelden van. Demand Gen zorgt dat je merk gezien wordt, Performance Max zorgt dat mensen daarna klant worden.

De vraag is dus niet: zet ik alles op conversies of toch op branding? De vraag is: hoe zorg ik dat mijn branding vandaag al de basis legt voor de conversies van morgen?

Aan de slag met jouw campagnes? Wij denken graag met je mee!